H2H Marketing – Τι είναι τούτο πάλι;

Εγκαινιάζοντας τη Στήλη «Mindset Tips», για την οποία μου έκανε την τιμή να μου διαθέσει το χώρο ο φίλτατος Βλάσης Αμανατίδης, θα ασχοληθώ με έναν νέο όρο που «κυκλοφορεί» εδώ και λίγο καιρό στα «σαλόνια» του Marketing :  το H2H (Human to Human) Marketing.                   

Tου Δημήτρη Ιωαννίδη
Σύμβουλος Επιχειρήσεων – Coach (AC Accredited)
akernar8@otenet.gr
www.linkedin.com/in/dimitrisioannidis/

Θα μπορούσε κάποιος να σκεφθεί ότι είναι ακόμα μία, από τις πολλές ακαδημαϊκές ορολογίες που σκαρφίζονται οι Marketeers(sic) μεγάλων πολυεθνικών ή οι Καθηγητές Marketing γνωστών Πανεπιστημίων, για να …μπερδεύουν ακόμα περισσότερο τα Marketing Plans των Επιχειρήσεων και να δυσκολεύουν το έργο των Πωλήσεων. Δεν είναι όμως έτσι.

Είμαι σίγουρος ότι παρακάτω, θα βρείτε το θέμα ενδιαφέρον αλλά και παραγωγικό για την προσέγγιση αγορών και πελατών.

Ας πάρουμε όμως τα πράγματα από την αρχή :

Το Marketing, που εδώ και αρκετές δεκαετίες αποτελεί το κατεξοχήν πλαίσιο-εργαλείο πρόσδοσης αξίας (value) στο προϊόν-υπηρεσία και συγκεκριμένης στόχευσης κοινού/αγοράς, έχει τα τελευταία χρόνια αποδομηθεί, λοιδορηθεί έως – αρκετές φορές – και αποτύχει στην αποστολή του, μη ανταποκρινόμενο στις νέες συνθήκες και περιβάλλον. Τέσσερεις οι βασικοί λόγοι :

• Internet, Digital Οικονομία και Επικοινωνία, έχουν αλλάξει το «παιχνίδι» ολοκληρωτικά
• Διαφορετικά χαρακτηριστικά και απαιτήσεις των γενεών Υ & Z, που είναι ήδη ενεργές στην κοινωνία και την αγορά
• Η δύναμη του Καταναλωτή-Πελάτη έχει αυξηθεί σημαντικά και σε πολλά επίπεδα
• Η Πανδημία παγίωσε και εξέλιξε καταλυτικά τις αλλαγές αυτές, μαζί και με νέες…

Ως αποτέλεσμα, διαπιστώνεται δυσκολία σχεδιασμένης προσέγγισης και επιτυχημένων ενεργειών Marketing, κατά περίπτωση. Ολόκληρες αγορές και προϊόντα έχουν αποτύχει ή ακόμα και εξαφανιστεί…Δεν είναι τυχαίο ότι μεγάλες Εταιρίες ηγέτες-«σχολεία» στην αγορά τους, έχουν αλλάξει εδώ και χρόνια τον τίτλο (και αρκετό από το περιεχόμενο) του τμήματος Marketing, σε τμήμα «Πελατειακής Εμπειρίας» – Customer Experience – CX.

Το Η2Η Marketing, αναφέρθηκε για 1^η φορά το 2014 (M.Lieberman – Hubspot), ως μετεξέλιξη του κλασσικού διαχωρισμού B2B – B2C, δίνοντας έμφαση στο γεγονός ότι κάθε διάδραση/ενέργεια μεταξύ μίας Επιχείρησης και καταναλωτών, έχει να κάνει με…Ανθρώπους.

Ήταν όμως ο γκουρού του Marketing, Philip Kotler, ο οποίος ανέπτυξε και πλαισίωσε την ιδέα σε μία θεωρία με πρακτική εφαρμογή. Το έργο αυτό, σε συνεργασία με δύο ακόμα Καθηγητές (W.Pfoertsch, U.Sponholz), εκδόθηκε πριν περίπου 1,5 χρόνο, με τίτλο «Η2Η Marketing : The Genesis of Human-to-Human Marketing». Με οδηγό αυτό το βιβλίο και άλλες αναφορές, έχει ήδη ξεκινήσει η εφαρμογή πρακτικών H2H Marketing, σε ένα μεγάλο φάσμα αγορών και επιχειρήσεων, ως νοοτροπία και στοιχείο κουλτούρας, επιχειρηματική διαδικασία, πυλώνας στρατηγικής και ενέργειες-δράσεις.

Το H2H Marketing, με απλά λόγια

Ξεχάστε προσώρας, τα 4 P’s, τον διαχωρισμό B2B & B2C, τα κοινά-στόχος, κ.ο.κ. Φτιάχνουμε προϊόντα & υπηρεσίες, πουλάμε, συναλλασσόμαστε και επικοινωνούμε με/σε Ανθρώπους.                           Άρα θα πρέπει να λαμβάνουμε καταρχήν και κρίσιμα υπόψιν μας για τις ενέργειες Marketing που σχεδιάζουμε και υλοποιούμε, τις Ανθρώπινες προτεραιότητες, συναισθήματα, ανάγκες. Το Marketing θα πρέπει να «δουλεύει» για τους Ανθρώπους, όχι ενάντια σε αυτούς.

Πως «μεταφράζεται» το H2H σε πρακτικές, σύμφωνα με το βιβλίο του Kotler; Να οι πέντε(5) βασικές:

1. «Μιλήστε» απλά σαν Άνθρωποι, όχι ως ειδικοί, στο κοινό
2. Προσφέρετε λύσεις και όχι προϊόντα («παλιό»… αλλά τώρα σε ύψιστη προτεραιότητα)
3. Να είστε αυθεντικοί και «διαφανείς» – κανένας δεν είναι τέλειος και όλοι κάνουμε λάθη
4. Προτείνετε καθημερινές ιστορίες…όχι πρότυπα ή γνωστούς «ήρωες», στην προσέγγισή σας
5. Κάντε χρήση προσωποποιημένης προσέγγισης – όχι «ξερά» αυτοματοποιημένης (π.χ. bots).

Ένα κλασσικό παράδειγμα : Η Αμερικανική Domino’s Pizza, μετά από δύο συνεχή χρόνια πτώσης πωλήσεων λάνσαρε τα νέα της προϊόντα με μία καμπάνια στις Η.Π.Α., προτάσσοντας ούτε λίγο ούτε πολύ «το πόσο κακή ήταν η πίτσα Dominos πριν από λίγο καιρό…μέχρι να την κάνουμε καλύτερη!». Αυτή η «ειλικρινής ιστορία» (βλέπε παραπάνω Νο 3 αλλά και Νο 1) κέρδισε το κοινό και έφερε πολύ καλά αποτελέσματα στις πωλήσεις. Δείτε ένα από τα χαρακτηριστικά βίντεο της καμπάνιας ΕΔΩ

Ποιοι είναι όμως οι πυλώνες του H2H Marketing; Οι παρακάτω τρείς(3) :

1. Design Thinking – Η ορθή διαδικασία σκέψης-σχεδιασμού προϊόντων & υπηρεσιών, μόνο μέσα από τις ανάγκες των Ανθρώπων
2. Service Dominant Logic (S-DL) – Η Προσφορά Υπηρεσιών όχι Προϊόντων, σε Ανθρώπους

• Digitalization – ο Άνθρωπος Homo Digitalis, είναι εδώ και λειτουργεί ψηφιακά

Με σκοπό να προσδιορίσω ακόμα καλύτερα και πιο κοντά στα δικά μας «μέτρα» το H2H Marketing, καταθέτω τέλος τις εξής σκέψεις :

• Ως Ανθρώπινες προσωπικότητες αισθανόμαστε, οργιζόμαστε, πονάμε, αντιδράμε, αγαπάμε, κάνουμε λάθη, έχουμε ιδιαίτερες ανάγκες και έτσι θέλουμε να μας αντιμετωπίζουν σε κάθε επαφή, αγορά ή συναλλαγή
• Το ζητούμενο είναι να χτισθεί η απαραίτητη και ικανή Εμπιστοσύνη – μέσω ενσυναίσθησης – μεταξύ της Επιχείρησης και των Ανθρώπων
• Εμείς στην Ελλάδα λόγω ιδιοσυγκρασίας, έχουμε στο DNA μας αυτή την Ανθρωποκεντρική προσέγγιση (προσοχή : όχι Πελατοκεντρική), δεν εκφράζεται όμως σταθερά και δεν εφαρμόζεται σχεδιασμένα και συστηματικοποιημένα (βλέπε Marketing), ώστε να ξεφεύγει από μία απλή θετική συναισθηματική προσέγγιση – κατά τα άλλα θεμιτή
• Το H2H Marketing, μας ζητά εν τέλει να περιβάλλουμε κάθε μας ενέργεια/δράση (Β2Β,Β2C, Πωλήσεις, Διαφήμιση, PR, κ.ο.κ.) με άξονα τον Άνθρωπο, σε ύφος και περιεχόμενο.

Κλείνοντας, σας προτείνω να ρίξετε μία ματιά γύρω σας – την ματιά του Παρατηρητή…

Πολλά αλλάζουν, αρκετά άλλαξαν δραματικά, κάποια θα αλλάξουν σύντομα ή αργότερα.
Το Marketing δεν άλλαξε στην ουσία του, αλλά ακολουθεί τις ευρύτερες κοινωνικές αλλαγές στην νοοτροπία-τρόπο σκέψης: Από τον Άνθρωπο για τον Άνθρωπο – Human to Human!

Εσείς τι λέτε;